昨今、マーケティングにおける環境分析の必要性が叫ばれています。
競合を把握し対策を立てるには、企業の内部・外部の経営環境を理解する必要があります。
それにより自社が市場で占める位置が割り出され、戦略上の課題が見えてくるものです。
この記事では環境分析の必要性に言及しながら、マーケティング戦略及び戦術の具体例について、経済産業省推進資格ITコーディネータの筆者が解説します。
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環境分析の必要性
企業のマーケティングにおいては、環境分析は不可欠な要素の一つです。
企業活動には内部・外部環境が大きく影響するので、幅広い視野からの分析が求められます。
環境分析は市場機会の創出やリスク把握をもたらすもので、マーケティング活動の方向性を探るのに有効です。
環境分析は、大きく内部環境分析と外部環境分析に分かれます。
内部環境分析
内部環境分析では自社が持つ経営資源の強みと弱みを明らかにし分析します。
自社が持つ経営資源とは、
- 人
- モノ
- 金
- ノウハウ
- ブランド
のような切り口で考えます。
また、
- 生産
- マーケティング
- 購買
- 物流
というように「機能別」に見ていく事も有効です。
外部環境分析
次に、外部環境分析では自社を取り巻く外部環境を分析します。
外部環境分析では市場における自社の機会や脅威を抽出することが大事です。
この時の考え方として、まず大きく
◯マクロ環境の視点
◯ミクロ環境の視点
に分けて考えると理解しやすくなります。
マクロ環境の視点
マクロ環境は、
◯経済動向
◯法律・政治的な動向
◯技術動向
など、
自社に関係なく存在する環境要因です。
例えば、原油高や法律改正、政府による各種規制などがマクロ環境要因に含まれます。
ミクロ環境の視点
ミクロ環境は、自社に関係のある
◯顧客
◯競合
といった二軸で捉えると理解しやすくなります。
例えば、新しい顧客ニーズが出てきたというのは機会ですが、
競合が増えてきたというのは、脅威になります。
経営資源の種類と戦略のアプローチ
環境分析を行ったら、どのように戦略を立てるかを考えていきます。
「戦略」は、人によって捉え方が違う場合があり、つかみどころがない言葉です。
しかし、次のように2に分けて考えると理解しやすくなると思います。
一つ目は、外部環境に適応しながらビジョンを達成する事に重点をおく
ポジショニングベース型
もう一つは、企業の内部資源を重視してビジョンの達成を目指す
リソースベース型
です。
ポジショニングベース型の戦略的アプローチ
競合や市場、技術、経済といった会部環境は常に変化します。
外部環境の変化に適応する戦略を作成する際には、
自社がいかに有利なポジションを占める事ができるか
を考えていきます。
外部環境を緻密に分析し、自社を有利な位置に置いたり、熾烈な競争を避ける事が戦略のポイントになります。
いっぽうで、同じ業界で同じようなポジションに位置する企業であっても、その収益性に大きな差が生じる場合があります。
その戦略を考えるのが、次のリソースベース型の戦略的アプローチです。
リソースベース型の戦略的アプローチ
リソースベース型では、企業の内部資源を重視します。
特に、経営資源のうち、
自社固有の能力やノウハウなど、簡単に真似できないものが重要です。
経営資源の付加価値を見出す戦略は、競合他社による模倣を抑制します。
この戦略はコアコンピタンスという概念に含まれており、顧客に利益をもたらし競争で優位を生み出す源泉となります。
競合相手に模倣されにくい自社能力が、商品市場において優位な位置を確保することに繋がるのです。
デジタルマーケティングを活用した戦術
戦略実行のための戦術として、マーケティングを駆使する事は必須と言えます。
また、現代の企業マーケティングの主流は、デジタルマーケティングに移行しつつあります。
デジタルマーケティングはWEBサイトをはじめ、ECサイトやLINE等のSNS、PC・スマホのアプリなど様々なデジタルメディア及びデバイスを活用したマーケティングです。
この戦術の最大の特徴は、コンバージョン効果（目標達成の効果）と反応時間を数値化できることです。
それにより、マーケティング活動の効率化を図れるのがメリットと言えます。
戦略を元に、
目的に合ったデジタルマーケティング戦術を考える事が大切です。
デジタルマーケティングで優位な戦術とは
いかがだったでしょうか。
今回は、マーケティングにおける戦略と戦術について解説致しました。
- まずは、内部環境と外部環境に分けて、自社の経営資源を分析する事が大事
- 分析を元に、ポジションとリソースの観点から戦略のアプローチを考える
- デジタルマーケティングを活用し、目的に合った戦術を考える
マーケティングの環境分析は自社の付加価値を把握し、競合他社の優位に立つ為に有効です。
付加価値を把握するには、企業が保有する経営資源を理解する必要があります。
そして、そうした戦術を最大限に発揮できるのがデジタルマーケティングの世界です。
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